什么是故事??什么是故事化营销?

2018/11/26 9:55:18来源:数据匠人热度:30164

最早的人类,通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力,将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活,所以人本能地就喜欢故事,这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因,因此故事可以作为一个切入口成为?#34892;?#30340;营销工具。 

什么是故事??什么是故事化营销?

什么是故事?

(1) 故事的定义

所有的故事都是叙事,但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度?#25925;?#19981;是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

(2) 设计故事的八个阶段

① 目标受众:创作之前必须先想清楚受众是谁,故事结束时,作品将对他们的思想和情感产生怎样的影响?

② 主题(背景设定):包含社会背景、主要人物以及核心价值。其中核心价值将体现故事的意义,常表现为主要事件变化的两端:爱/恨、?#39029;?背叛、生/死、道德/不道德、希望/绝望、正义/不公……

③ 激励事件(导火线):打破核心人物生活平衡,从而为整个故事拉开帷幕的事件。

④ 欲望对象:核心人物为了?#19968;?#29983;活重心而产生的目标。(含内在目标与外在目标,内在目标即故事的内在追求,例如证明正义必将战胜邪恶等等;外在目标是主人公给自己决定的目标,例如获得一笔金钱?#21462;#?

⑤ 第一个行动:核心人物开始采取行动,但这里的第一个行动指的是Ta获得了正面反馈的第一个行动,至少看起来在向欲望对象推进。

⑥ 第一个反馈:?#22909;?#21453;馈事件突然击碎了核心人物的期望。

⑦ 危机下?#26408;?#25321;:这时核心人物置身于更大的危机之中,不仅没有得到欲望对象,反而快要失去它了。

Ta从第一个反馈中得到教训,带着洞察力重整旗鼓,将进行第二个行动。

但第二个行动将比第一个行动更加困难、且面临的风险更大,主人公往往不得不孤注一?#39304;?

⑧ 高潮反馈:核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈,令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平衡。(即,故事结束时,内在目标必然达成?#27426;?#22806;在目标是否达成已经不重要了。)

?什么是故事化营销?

故事化营销,就是创作目的导向型故事,让受众看完故事后产生购买行为,达成营销目的。值得注意的是,导向型故事并?#19988;欢?#35201;是一个形式完整的故事,可以是图片、照片、图文、视频?#28909;我?#24418;式。

(1) 普通虚构故事与目的导向型故事的区别

① 长篇与短篇:目的型故事通常会缩略事件。

② 模糊记忆和细节记忆:目的型故事要求受众能清晰地记住品牌或产品有关的细节。

③ 满足与行动:普通故事终结于令受众满足的结局,目的型故事须再多一步,终结于促成受众行动的地方。

④ 单一体验和重复体验:普通故事给受众的体验是单次的,目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复的,?#28304;?#35302;动他们进行重复性全价购买。

⑤ 作者?#39029;?#21644;品牌?#39029;希?#21463;众对普通故事的?#39029;?#23545;象往往是作者,而对目的型故事?#39029;?#30340;对象应为品牌。

⑥ 目的型故事会制造镜像体验:即普通故事会令受众认同主人公、站在主人公一边支持他?#26408;?#23450;、他的行为。而目的型故事创造“原来这事情可以这样解决”?#26408;?#20687;感,令受众可?#28304;?#20837;自己的事情,重新以品牌提供的方案(例如购买产品或服务)来演绎他们自己现实中的故事。

(2) 设计目的导向型故事的八个阶段的不同细节

① 确定三个目标

研究目标受众群体?#27426;?#20301;需求、欲望和问题;设计目标行动。

在这个大数据时代,收集目标市场的人口统计信息(包括消费者、?#31361;?#25110;投资人的年龄、?#21592;稹?#25945;育、收入等)。这些是大数据能告诉我们的——“这个人表面看起来是什么样的”。

而直面目标受众内心的调查?#31034;?#26356;能帮助我们探知用户心里真正的痛点。他们的痛点在哪里?他们?#24515;?#20123;尚不自知的需要?有什么隐藏起来的问题才是需要解决的关键?

目的型故事和普通故事最大的区别,在于其目的不仅仅是令受众获得满足。

如果人们只是看了一个精彩无比的故事,看完便抛诸脑后,这个营销故事?#31449;?#36824;是无足轻重,无论它多么受欢迎。

营销人员应该在这一步设置清晰的目标行动——即你希望你的受众看完故事后采取的行动是什么?购买产品?体验服务?注册?下载?付费?

② 确定故事主题

发现核心价值;选择主角;创造背景设定。

在第一阶段中识别出消费者未被满足的需求,导向?#35828;?#20108;阶段的第一步:满足痛点,?#39029;?#26368;能够戏剧化呈现解决方案的核心价值。

在故事主角的选择?#24076;?#19978;世纪的目的型故事常以人格化的企业形象、企业产品、使用者(?#31361;В?#20026;故事主角。

而到?#35828;?#20195;,无论哪种类型的企业,?#36127;?#37117;被塑造成服务者的形象,以消费者为中心的故事在全球商业领域?#30772;?#20102;一场变革。

而背景设定帮助你限定故事发生的?#27573;В?#25925;事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中,只有特定事情是可以发生的。

而故事发生的时间和地点,则应考虑目标受众的熟悉度和亲近度,如果能还原痛点所在的情?#24120;?#37027;么离目标达成又近了一步。

③ 设置激励事件

打破平衡的事件发生,主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心。

激励事件负责打破平衡,掀开故事的帷幕,它的任务是迅速抓住受众的好奇心,并让他心里产生一个问题:“最后会怎样?”

④ 设定欲望对象

聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心。

对于目的型故事,欲望对象可以是具体的产品,?#37096;?#20197;是改善生活?#26408;?#20307;情?#24120;热?#21319;职?#26377;健?#21319;学成功,?#37096;?#20197;是更抽象的事物,?#28909;繅欢?#21457;生在童话世界的旅程。

值得注意的是:欲望对象应和价值具有相关性,令观众有一致感。而故事的核心价值与企业或品牌的核心价值必须相照应,可?#21592;?#27492;应和或者递进、引申。这样才能把故事和创造它的企业结合在一起。

⑤ 第一个行动

主角有意或无意的语言或策略,试图唤取世界对他的积极反馈。

目的型故事的创作者必须细致深入地研究笔下的主角人物心理。他希望发生什么?为此,他会考虑怎么做?用你对潜在受众的了解去推测主角可能发生的行为。

⑥ 第一个反馈

违背主角预期的发展出现,意?#29616;?#22806;的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。

意?#29616;?#22806;的失败将引发人们对否定和拒绝的反击欲望,而主角的任务,是在这场意外中,开?#35760;?#37266;认识到解决问题的方案还?#34892;?#30340;方向。

⑦ 危机抉择

故事推向危机时刻,主角在第六个阶段洞悉的道理将明?#20998;?#31034;出通向欲望对象的道路。

面对失败经历,和?#24418;?#23581;试的新的想法,主角本可能陷于裹足不前?#26408;?#22320;,但此时可能另有来自外界或内在的刺激,触动他作出采取第二个行动?#26408;?#25321;。

⑧ 高潮反馈

这一阶段负责履行?#20449;擔?#28385;足受众对故事结果的好奇心,同?#34987;?#25103;剧化地让他们意识到如何解决生活中?#26408;?#20687;问题——自己的欲望该如何满足。

主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈,让他得到欲望对象,并使生活重归平衡。

受众则从他的第二个行动中感悟到“还可以这么做。”“我?#37096;?#20197;这么操作。”的解决问题方案。

故事的作者则应懂得,第一阶段确定的目标就应当埋藏其中。